世界杯綠茵場上，梅西帶領阿根廷拿下眾望所歸的大力神杯，時隔36年！

【資料圖】

作為出生便帶著足球基因的北京現代，領跑世界杯盛事，長情陪伴20年！

時間從來不是阻礙，更像是為成功而證明的最佳利器。

據數據顯示，本屆卡塔爾世界杯期間，現代汽車為球員、貴賓和賽事官員提供422輛乘用車和170輛大巴，共計592輛官方用車。其中超一半的乘用車和部分商用車將采用環保車型，向世界環保做出直接回應。這也導致，來到小小卡塔爾看世界杯的各國球迷們，幾乎能在卡塔爾的大街小道看見現代汽車的藍色身影。

然而，不僅是把品牌送到世界杯綠茵場上，北京現代與新手抖音也共創了一段賽事之外的營銷新佳話。今年，抖音集團獲得2022卡塔爾世界杯版權，作為2022世界杯持權轉播商、中央廣播電視總臺2022世界杯官方直播合作伙伴，巨量引擎也基于賽事提供了多樣的營銷方案，這也讓一眾品牌爭先恐后入局，北京現代正是如此，往前與世界杯實時接軌，在后借助巨量引擎與球迷、觀眾共憶世界杯故事，借助抖音以輕快戰略入局，重塑品牌世界杯新熱度。

聚勢全網熱度，北京現代盡顯榮耀時刻

近些年世界杯營銷中，始終流傳著這么一句俗語：“流水的世界杯品牌贊助，鐵打的北京現代”。從2002年創立初期開始，北京現代與世界杯就深刻鏈接在一起。不成為隨波逐流，北京現代似乎始終有自己的追求與堅定。因此，對于常年在世界杯中占有一席之地的北京現代，在已經過去的卡塔爾世界杯中光芒依舊，在抖音彰顯著20年榮譽記憶。

爆款話題：讓品牌熱度持續走高

世界杯最能斬獲用戶注意度的，無非就是捆綁與賽事相關的熱門話題，讓參與的球迷與觀眾能在觀看世界杯以及享受世界杯氛圍中，感受到品牌的價值態度。北京現代正是抓住這一洞察，在抖音最先上線官方話題#世界杯榮耀時刻，秉著品牌與世界杯之間20年合作信賴，借勢賽事熱點，來了一波強勢互動。

同時，在此話題頁下，北京現代品牌的內容被置頂呈現。據巨量引擎官方數據顯示，北京現代此話題目前已經超90億總播放量，45.5萬話題投稿數，從而累計收獲視頻分享量900萬，參與創作者數14.5萬。由此也為品牌持續聚合影響力，在與世界杯熱度高度捆綁下，沉淀更多品牌私域用戶，塑造用戶對品牌的正向認知，更釋放長效品牌價值。

不是簡單的話題打造，更主要的是對球迷以及世界杯內容、時機的高度把握，世界杯榮耀時刻不僅指的是賽事中的精彩，綠蔭場上球員的努力拼搏，更能延展到品牌以及用戶本身對于世界杯的情感賦予，正是如此，北京現代才能在世界杯中實現熱度的穩步高升。

多元互動：開啟與民共舞模式

抖音作為日活6億+，體育用戶4.6億+，體育創作者1.6億+的內容平臺，借助話題內容撬動用戶參與度是其一，要想更為直接且高效地實現品牌與用戶之間深層次互動，借助巨量引擎花式多元的互動玩法，才能在世界杯營銷中進一步突圍而出。

在抖音世界杯期間，北京現代除了官方#世界杯榮耀時刻話題之外，還開設了兩個子話題挑戰賽和全民任務，以#我和世界杯的20年和#途勝l8at贏戰世界杯，聯動#世界杯榮耀時刻官方話題，持續激發品牌互動。在其中，品牌還邀請劉畊宏帶領第五代途勝L 8AT登場卡塔爾世界杯現場，與官方企業號內容聯動，為品牌持續加熱。

同時，#我和世界杯的20年話題中，北京現代還從自身與世界杯陪伴的20年鏈接到用戶與品牌的故事記憶，以一支車主故事短片釋放，拉近與用戶之間的情感共鳴，還啟動全民任務現金模式，引發創作者參與熱情。

除了開設話題挑戰賽以及全民任務，北京現代利用抖音全站資源，以搜索頁品牌榜banner、任務中心、發布頁話題以及站內信的形式，有效鏈接優質創作者。最終實現全民任務3億+話題量，8.8萬+累計投稿數。

同時，為更好撬動話題的多元價值，北京現代以巨量引擎達人×種草通流量組合傳播，39位達人定制內容預埋話題，再借助種草通為優質內容進行加熱，實現品牌對用戶的高效種草，也帶動了用戶對品牌主動搜索率的提升。不僅如此，針對官方話題以及兩個子話題，北京現代更是采用熱榜+搜索彩蛋的組合形式，有效承接全網品牌關注熱度，實現二次聲量引爆。

就是以抖音站內多元的互動玩法，從「熱點榜單」激活「搜索彩蛋」，到「熱點品專」引流「話題挑戰」，這樣一整套強相關的世界杯互動，實實在在地激發用戶熱情，卷動更多用戶參與進來。可以看出，北京現代不是一味地從品牌視角做世界杯營銷，而是與用戶一起共舞，玩轉世界杯，是一次雙向的選擇，也能獲得更為有效的雙向反饋。

創新廣告：實現用戶精準種草

在借勢世界杯熱點，與用戶有效互動之外，大多品牌想要的并非只有強內容曝光以及高互動，能在此基礎之上實現對用戶的精準種草，達到優質轉化，帶來生意的新增長，也是重中之重。

為此，在世界杯期間，北京現代第五代途勝L 8AT強勢登場，通過聚焦第五代途勝L 8AT新款車型“黃金動力組合”價值點，采用系列創新廣告樣式，以精準化人群策略高效觸達，實現品牌以及新車型的種草轉化。

具體來看，主要分為三個步驟進行，在預熱期間，北京現代利用信息流廣告、直出互動樣式中的3D出框，以及開屏廣告等黃金硬廣，在世界杯決賽前夕提升熱度，有效觸達途勝競價特征人群、途勝A3人群等途勝潛在TA人群。

此后，在種草期間，為提高產品觸達精準率，北京現代借助種草通為優質內容加熱外，還采用有刷必映，通過熱點詞、本品詞、行業詞、競品詞、場景詞拓展品牌人群，讓信息有效傳達。而在最后的轉化期間，為實現品效銷一體，北京現代借助超級熱點品專、熱點榜單等搜索廣告以及效品效，多維度精準人群觸達，全面覆蓋目標用戶。

世界杯營銷勝負難料，穩贏是其必然

世界杯營銷已落幕，當所有人在世界杯收官時刻，都在談論本次世界杯的最大贏家之時，或許對于持續深耕的北京現代而言，對于首次進入世界杯的抖音而言，穩贏就是他們最合理的解釋。

世界杯營銷從來不簡單，有的品牌想要從中破圈，有的品牌更注重轉化，但有時似乎總會得此失彼。基于北京現代深耕世界杯六屆玩法的經驗所得，今年與抖音聯合的這套從熱門內容、多元互動、品效銷鏈路一體的世界杯營銷，足以讓北京現代在眾多品牌中脫穎而出，在抖音起跑線領先一步，從而跑贏這屆世界杯。

具體原因是：抖音以“輕快”入局，開啟了短視頻世界杯營銷新紀元。

輕在于，對于用戶而言，抖音世界杯擁有豐富的PUGC內容，讓用戶可以多視角看世界杯，還有多元的互動、節目以及話題，提高用戶的看球體驗。而對于品牌來說，熱點內容矩陣例如賽事直播、衍生綜藝、巨星專項等，多元互動玩法譬如賽事預測、有獎答題、紅包預測等等，系列靈活的營銷模式，都能為品牌帶來營銷上的新可能。

快在于，抖音平臺一方面實時監測的運營熱點，能最快程度發現潛在熱點，海量流量為內容實現快速加熱，也能讓世界杯持續新生熱點。另一方面，借助巨量引擎平臺上品效協同的全鏈路營銷，譬如借助品廣、熱點追投、種草通等，能迅速幫助品牌在IP內容里實現種草轉化。

因此，北京現代與巨量引擎聯合，在抖音上的這次世界杯營銷，在一定程度上也給一眾品牌在體育營銷、世界杯營銷、節點營銷上帶來學習借鑒。

結 尾

如今，抖音自2022年卡塔爾世界杯，也開始進擊世界杯營銷中，開啟了短視頻作為世界杯持權轉播商的新紀元。這樣一大改變，在今年的世界杯營銷中就已經明顯感受到，與其他平臺不同的是，抖音既能看也能玩，還擁有整個抖音系的跨端平臺介入，在流量上覆蓋面大，內容呈現上豐富度高，互動上玩法多樣，對于品牌在營銷上的吸引力足夠大。

未來，類似于北京現代這樣重視創新營銷的品牌而言，抖音將是不可忽視的絕佳陣地，而具體抖音以及巨量引擎在接下來會迭代出哪些新的產品，以及如何變革平臺的消費場景、消費習慣以及商業鏈路，從而為品牌與用戶帶來新的營銷體驗，就更值得期待了。

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