證券時報記者 梅雙

年初特斯拉降價將一眾造車新勢力卷入價格戰，3月份東風系的降價補貼再次席卷汽車行業，燃油車企紛紛入局，新能源汽車品牌也無法置身事外。選擇跟隨降價，還是推出保價政策，堅定不降價，車企不斷出招，戰火繼續燃燒。

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看似激戰正酣的局面下，已有部分廠商顯露疲態。“現在一兩萬元的優惠很多消費者都不買賬了，認為我們還能再降幾萬元。”一家自主品牌車企華東地區經銷商告訴證券時報·e公司記者，廠家溢價空間并沒有想象中大，面對市場上動輒數萬元的降價策略是沒辦法跟的。

在終端銷售方面，多家汽車品牌線下門店銷售向記者透露，近期到店客流量有所上升，但成交量環比下滑明顯，消費者大多“看得多、買得少”，獲取訂單的周期也在拉長。

與此同時，汽車價格戰的影響是否已傳導至產業鏈備受關注。“跟客戶的協議都是一年一簽，目前我們沒有受到太大影響。”A股一家汽配領域公司人士對記者稱，雖然短期看不受影響，但價格戰一旦拉長，后續有其他大的變動，難免會波及供應鏈企業。

消費者的“胃口”在變化

“以前我們是拿著訂單等交車，現在拿訂單的難度在增加。”說起近期銷售情況，一新能源汽車品牌銷售顧問告訴記者，自己所在門店3月份的成交量環比下滑了近三成，但進店量卻是環比提升的。“很多客戶是沖著優惠來的，看到優惠情況跟自己想象的不太一樣就扭頭走了。”該銷售顧問認為，東風系的大額補貼降價行為間接導致部分消費者“胃口變大”，購車時甚至只看誰降得多。

觀望的情緒在車市蔓延。在上海浦東新區一家商場的新能源汽車展區，記者注意到，大部分門店都打出帶有“優惠”、“降價”等字眼的宣傳海報，消費者關心的問題也大多圍繞著價格。“趁著現在的活動多，我們不介意多比較幾家。”前來看車的市民張先生對記者表示。

大部分受訪的汽車品牌經銷商或銷售人員認為，行業的降價潮短期對銷量有影響，還有的經銷商在東風系降價之初就收到來自廠家的“指導話術”。“廠家給我們發了PPT，內容包括怎么跟客戶解釋東風降價的原因，比如降價的是庫存車、優惠僅限湖北等。”有經銷商對記者稱，進店的客戶在打電話進行回訪后，篩選出來的意向客戶不如之前多，客戶似乎不著急買車了。

“從3月前三周情況來看，終端客流的轉化率不高，消費者觀望情緒重，整體需求偏弱。”乘聯會3月22日披露的數據顯示，3月1~19日，乘用車市場零售70萬輛，同比去年同期下降8%，較上月同期下降4%。今年以來累計零售337.9萬輛，同比下降18%。

乘聯會表示，3月乘用車市場零售向好，但湖北本次降價促銷的營銷策略較為出圈，在行業內外均引發了較大范圍的討論，在主機廠和經銷商層面引起了一定程度的恐慌，各地促銷戰帶來車市混亂。

至于燃油車領域的降價潮是否會全面影響新能源車市場，業內看法并不完全相同。“汽車市場整體的購買力是一定的，對于部分消費者而言，如果因降價幅度大購買了燃油車，就不會再去額外買新能源車。” 江西新能源科技職業學院新能源汽車技術研究院院長張翔認為，這輪降價潮對新能源汽車的挑戰還是存在的。

里斯戰略定位咨詢中國區合伙人何松松接受記者采訪時表示，燃油車降價給消費者造成的認知是價格戰，清庫存，抹平過去的品牌溢價，長期對品牌傷害極大。但新能源汽車降價一方面有市場原因，但更多是電池原材料成本下降帶來的。在一個新興品類進入快速成長的時期，低價會進一步降低品類的嘗鮮門檻，所以這一輪降價對傳統燃油品牌的傷害更大。

降價與保價

車企各有盤算

在陣陣降價浪潮中，消費者可以選擇圍觀，作為當局者的各車企卻很難隔岸觀火。比較常見的是跟風降價，推出權益贈送等優惠組合拳。據不完全統計，目前已有超過40個汽車品牌通過官降、補貼等多種不同形式加入到價格戰中。

有的品牌則打起了“保價牌”，比如理想、零跑、哪吒、騰勢等品牌均推出“90天保價”政策。以理想汽車為例，通過理想汽車官方渠道定購理想L系列車型，自定購日（含）起90天內，如果所購車型的官方售價發生降價情形，理想汽車承諾將主動返還差價。

記者了解到，部分宣布保價的品牌當務之急是加快交付，意在存量的訂單。“就我們店的情況來看，3月份積壓的訂單比較多，這個保價政策會更好地促進客戶交付。”有理想汽車相關人士對記者表示，保價政策鎖定的是客戶的交付速度，盡量不給已下定客戶太長猶豫的時間。

此外，“反內卷”的車企也不少。“我們不打價格戰，而是主要要打價值戰、要打售后服務戰、要打質量戰、要打技術戰、要打企業的道德戰。”吉利汽車集團CEO淦家閱近日在業績會上表示。

“三種不同的選擇，是基于不同類型車企自身所面臨的競爭狀況和處境決定的。”何松松向記者分析，大部分跟隨降價的企業，包括一些規模較大的汽車集團，終端庫存必須有一個合理的警戒線，其實長期以來價格調控都是慣用的手段，這次并無本質上的區別。但對于一些新勢力而言，目前仍處于新產品上市的周期，銷量和產能都在爬坡，新產品也有一定的保鮮性和溢價，所以不會斷然降價。推出保價策略，在這輪降價大潮之下，也會有一定程度上的營銷效果。

并非所有汽車品牌都有大幅降價的底氣和空間。有自主品牌經銷商告訴記者，廠家給出的政策都是“擠牙膏式”的，每當看到市場上銷量下滑時，就會釋放出一部分政策出來。“本來我們只有幾千塊錢的優惠幅度，隨著市場情況的變化，已經放到1萬元左右的優惠，現在客戶希望我們再次加大優惠，我們也要盈利的，降價的空間不大了。”上述經銷商認為，合資品牌某種意義上是吃品牌溢價的，自主品牌的降價空間不如合資品牌大。

影響或將自下而上傳導

值得關注的是，終端市場的降價影響還有持續擴散的可能性。整車廠的降價是否會傳導至產業鏈上游？近期，多家上市公司就此進行了回應。

正強股份3月21日在互動平臺表示，公司產品主要銷往售后市場和主機配套市場，目前，汽車降價幅度較大的多為滯銷的庫存產品。本次降價潮對公司售后市場沒有影響。“對于主機配套市場來說，國內普遍實行價格年度調整慣例，上年底或年初就簽訂調價協議，公司客戶多為外企，信譽程度較高，降價潮對公司主機配套市場目前沒有影響，若降價潮持續或者有其他突發事件出現，不排除會對公司主機配套市場業務造成影響。”正強股份稱。

也有公司在回復中道出了市場變化的殘酷一面。“最近，受到了燃油汽車大幅降價對新能源汽車銷售造成一定沖擊、碳酸鋰價格持續下降導致行業去庫存壓力增大等情況影響，新能源行業發展速度放緩，公司的生產經營正常進行，但經營業績會受到一定影響。”湖南裕能近日在投資者互動平臺表示。

盡管短期內影響暫未波及，但已有公司謀劃長遠的發展，為下游的客戶調整產品結構。“我們已經在研發輕量化的產品，來滿足客戶降成本的需求，對于主機廠來說，長遠看降成本是必然趨勢。”有A股汽車零部件企業人士告訴記者。

華泰證券研報指出，降價潮對產業鏈材料的影響具有多面性，一方面可能擠壓產業鏈材料曾經的高利潤環節，“我們認為短時間內鋰電銅箔和鋁箔加工費、鋰鹽價格會繼續承壓”；另一方面，汽車多銷促進對上游材料的需求。此外，降本思路下，車企對減少材料耗用量的需求或趨于迫切，有利于一體壓鑄、鎂合金、復合材料等新技術的應用或進一步滲透。

業界盼降價情緒盡快散去

隨著降價潮的持續發酵，業界不禁猜測，這場戰局的終點究竟在哪里。一個可以觀察到的切入點是：大部分品牌給出優惠的截止時間節點大多選3月底或4月底，保價政策的期限則大多為90天或120天。

這是否意味著價格戰只是短期行為？張翔認為，降價是部分車企為清庫存的應對之策，價格戰對于體量較小的車企來說是雪上加霜，也會加劇整個行業的優勝劣汰。“作為企業來講，畢竟要考慮長期發展和盈利問題，價格戰不可能長久，預計到下半年就會停止。”張翔表示。

近期，呼吁理性看待價格戰的音量也在加強。3月22日，中國汽車工業協會發文稱，結合近期各方反映的情況，此輪降價的炒作應盡快降溫，使行業回歸正常運行狀態，確保全年行業健康平穩發展。

“價格戰不會長久，物有所值是永恒的商業法則。”中汽協指出，汽車產業在中國式現代化的新征程中，承擔著建設汽車強國的重任。汽車企業應該著眼長遠，在產品技術、質量、服務、品牌力等方面多下功夫，致力于高質量發展。

事實上，目前激烈的價格競爭已讓部分車企力不從心，“一般來說，上半年五一假期會是一個購車的高峰期，三四月份相對而言是淡季。在購車高峰期前，不斷會有廠家去推所謂的綜合優惠，但到了旺季，如果還繼續打價格戰，利潤壓得太薄，我們也吃不消了。” 有車企人士對記者稱，預計價格戰將在5月份偃旗息鼓，戰線拉得太長對于企業來說得不償失。

“汽車降價是牽一發而動全身，價格戰已演變成行業事件，在這個新能源加速普及替代燃油車的關鍵節點，很多廠商都在犧牲利潤換份額，誰也不愿丟失一寸疆土。”何松松對記者表示，價格戰對業內的影響短期還將持續，在新的旺季來臨時，隨著各家新產品的上市發布，車企也有更好的時機來收一收價格行為。

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