5月14日晚，PC游戲平臺Epic宣布限時(shí)一周送GTA5，即日起至5月21日，不論新老玩家均可直接在下載正版GTA5，下載之后永久免費(fèi)。一時(shí)間，白嫖流量的涌入不僅將該話題沖上了微博熱搜，還意料之中地?cái)D爆了Epic的服務(wù)器。

為什么Epic放著好好的錢不賺，要免費(fèi)送GTA5呢?

還是商業(yè)競爭格局使然。作為后起之秀，Epic想要在競爭激烈的PC游戲平臺格局中占據(jù)一席之地，需要在市場策略上更為激進(jìn)。事實(shí)上，免費(fèi)送游戲算是Epic的傳統(tǒng)藝能，從2018年12月起，每周免費(fèi)送一款游戲的活動已經(jīng)持續(xù)了一年半時(shí)間，如果從那時(shí)開始領(lǐng)，免費(fèi)游戲的總價(jià)值已經(jīng)超過2000美元，這一次不過是在贈送力度上再加了一碼。

此外，GTA5也是Epic頭號競品steam的現(xiàn)金奶牛之一，“免費(fèi)送”將極大打擊對手平臺的玩家忠誠度。雖然PC版上線已經(jīng)6年，但是GTA5在活動開始前依舊位于steam銷量榜第四名的位置，此次免費(fèi)送一周，對于steam玩家的打擊也是可想而知的，尤其是上幾周剛剛買了的玩家。

對于贈送游戲的邊界，Epic表示，送出的游戲不會是商城中售賣過的產(chǎn)品，以此保證自身市場交易的有序。

不過，現(xiàn)階段的Epic仍舊是對既有格局造成沖擊的挑戰(zhàn)者角色，其所運(yùn)用的方法論的有效性和持續(xù)性仍舊有待檢驗(yàn);后續(xù)Epic會對PC游戲平臺格局造成怎樣的影響，能否真的挑戰(zhàn)成功，將會是接下來的看點(diǎn)。

在發(fā)達(dá)國家，PC游戲平臺是一門非常成熟的產(chǎn)業(yè)。比如大家熟知的Steam，其實(shí)2002年就上線了。成熟意味著經(jīng)過多年運(yùn)營，用戶體系早已經(jīng)非常成熟，跨平臺遷移成本很高。就像微軟和Sony在游戲主機(jī)市場的競爭一樣，ps3的經(jīng)營并不成功，但Sony憑借賬號體系撐了過來，成功在ps4時(shí)代扳回一局。

如今，十幾年后Epic想要僅靠便宜就讓Steam用戶遷移，在成熟市場仍舊是一件困難的事。

但是，在新興市場就完全是兩碼事了。

2020年1月，簡體中文成為Steam最受歡迎語言，使用量已超過英文。根據(jù)Valve發(fā)布的Steam軟/硬件調(diào)查報(bào)告顯示，簡體中文已成為Steam平臺使用量最大的語言，其用戶占比為37.87%，同比增長了14.43%，而排名第二的英文用戶占比為30.43%。這意味著在過去幾年間大量中國地區(qū)的正版用戶涌入，成為支撐Steam數(shù)據(jù)增長的重要驅(qū)動。

這些新涌入的中國玩家并沒有成熟市場用戶那么長的使用時(shí)間和龐大游戲庫，遷移成本低得多;中國人均GDP1萬美元與發(fā)達(dá)國家3—6萬美元的經(jīng)濟(jì)差，也使得國內(nèi)用戶對于價(jià)格敏感度更高。因此，一旦打出免費(fèi)策略，很容易吸引非核心玩家流量的集中涌入。

此外，限時(shí)免費(fèi)的市場策略，也有效避免了匯率差對于不同地區(qū)公平性的影響。匯率波動，使得同款游戲在不同國家往往有著不同售價(jià)，再乘以活動折扣，常常會引發(fā)公平性問題。這下限時(shí)免費(fèi)送，徹底白嫖，也就解決了原先跨國活動的公平性問題，是一套很好的拉新策略。

Epic不怕虧本嗎?

這么大張旗鼓地免費(fèi)贈送，Epic不怕虧本嗎?

答案還真不怕。事實(shí)上，PC游戲平臺僅僅是Epic的一支非主營業(yè)務(wù)，Epic還擁有虛幻引擎業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)(如《堡壘之夜》等)，在財(cái)力上完全能夠支撐自己的擴(kuò)張。

Epic游戲平臺業(yè)務(wù)的增長，也足以覆蓋目前的優(yōu)惠和補(bǔ)貼支出。根據(jù)2020年年初Epic公布的運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，上線一年，該業(yè)務(wù)的用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.08億，所有用戶在Epic商城中總共消費(fèi)了6.8億美元。拋開Epic自家游戲外，第三方游戲的銷售額是是2.51億。而包括限時(shí)免費(fèi)活動在內(nèi)的優(yōu)惠和補(bǔ)貼則為2300萬美元。由于Epic分成比例為12%，以此計(jì)算，Epic已經(jīng)能夠通過第三方銷售完成補(bǔ)貼的覆蓋。

不過，游戲行業(yè)畢竟是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈生意，大方送送送的Epic是否損害了游戲廠商的利益呢?

也未必。

按照一般慣例，大部分游戲主要的回報(bào)來自于預(yù)售和發(fā)售首月，之后的長尾購買占比并不高，像GTA5這種發(fā)售五六年還能擠進(jìn)前十榜單的才是小眾;而參加Epic的限時(shí)免費(fèi)活動，則可以在短期之內(nèi)拉升游戲熱度。注意，免費(fèi)是對于玩家而言的，游戲廠商其實(shí)是能夠收到一筆不菲的費(fèi)用的。

Epic公司CEO Tim Sweeney曾經(jīng)介紹：“我們付費(fèi)讓開發(fā)商與發(fā)行商限免游戲，這部分金額是協(xié)商確定，讓他們從Epic獲得更多收入，并且在盡量減少收入損失的情況下，獲取大量用戶。”

此外，隨著限時(shí)免費(fèi)活動常規(guī)化，也有一部分廠商發(fā)掘出了這種短期曝光的廣告價(jià)值。“而某些游戲的限免，是開發(fā)者要求曝光的，這可以為他們的新產(chǎn)品造勢。”

這意味著，在傳統(tǒng)的買與賣、特價(jià)折扣之外，Epic為市場提供了一種全新的工具與選擇，幫助游戲廠商更好地把控產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏。

對于中國市場的影響

Epic的激進(jìn)進(jìn)攻，會對中國市場產(chǎn)生怎樣的影響呢?

答案或許要從核心玩家和普通玩家兩個(gè)維度來回答。對于核心玩家來說，Epic的免費(fèi)策略已經(jīng)成功吸到了白嫖黨的流量，在一定程度上分化了Steam的忠實(shí)用戶和普通PC游戲玩家。

放在中國游戲市場大盤來看，這種細(xì)分市場的爭端可以說并沒有掀起多大波瀾。以主機(jī)黨和PC黨為代表的核心玩家數(shù)量不過千萬級別，所貢獻(xiàn)的營收也不過數(shù)億美金，還不夠抽卡氪金手游兩個(gè)月的流水，實(shí)在是微不足道。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)2019年12月發(fā)布的《2019中國移動游戲年度報(bào)告》顯示，2019年中國移動游戲市場收入達(dá)到1513.7億人民幣，在整個(gè)游戲領(lǐng)域中占比約65%，增長率13%也超過整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)增長速度。不論是玩家規(guī)模還是營收指標(biāo)，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過3A游戲的市場規(guī)模。在這種情況下，除了考慮戰(zhàn)略體系的頭部游戲公司，很少有企業(yè)愿意涉足這個(gè)吃力不討好的領(lǐng)域。

目前，國內(nèi)PC游戲平臺尚處于初始階段，排名靠前的是與完美世界合作的Steam、騰訊親兒子wegame和Epic。其中騰訊持有Epic48.4%的股權(quán)，還擁有育碧5%的股權(quán)(育碧也有自己的游戲平臺)，占有好幾個(gè)席位。騰訊在這個(gè)領(lǐng)域的布局算是對游戲產(chǎn)業(yè)鏈的深耕，實(shí)際上并不圖賺多少錢，正如其引進(jìn)國行switch一樣。

對于外界“對騰訊系”的表述，Epic Game的負(fù)責(zé)人持堅(jiān)決否認(rèn)態(tài)度，并說明Epic Game并沒受騰訊的任何指揮，騰訊也并沒有為Epic做出任何決定。

不過，騰訊的股份是實(shí)打?qū)嵉模v訊在這個(gè)領(lǐng)域的布局也是真金白銀，不論Epic與Steam的競爭如何收場，騰訊總能在這個(gè)領(lǐng)域占據(jù)一個(gè)有利的位置。

這種壓倒性優(yōu)勢，或許才是一些核心玩家所憂慮的。

關(guān)鍵詞： 白嫖