11月11日23時59分，天貓雙11總成交額達4982億元，京東11.11全球熱愛季累計下單金額突破2715億元。觀察數據背后的細節，可以發現，國貨在雙11中展現的姿態逐漸不同。

雙11從打折促銷演變為新品爆發的主場，并且與往年單點涌現不同，今年新品牌是“現象級爆發”，從2015年就已經開始被廣泛討論的C2M模式在今年雙11真正成為了鏈接器。400多萬的中小品牌、中小商家，還有20萬的品牌商，以及超過2000個產業帶組團出擊，天貓雙11中誕生了102個成交額破億的產業帶，經過數字化改造后，中國廠貨被更快推向中國消費者。

A 工廠貨轉向品牌貨 雙11成國貨新品爆發主戰場

“沒想到會這么火!”智能生活電器品牌添可全渠道成交額突破4.1億元，比去年同期增長超40倍，成交量突破13萬臺再創新紀錄，成為小家電“黑馬”品牌。

今年京東11.11期間，海爾、美的、格力、華為等主流3C家電品牌成交額都以“秒”速過億。在天貓上同樣出現這一趨勢，數字顯示，天貓雙11第一波售賣期，已有357個新品牌成交額登頂細分類目Top1，11月1日至11日1時，蘋果、華為、美的、海爾、格力、小米、戴森等70個家電3C品牌天貓雙11成交額過億，家電3C行業“億元俱樂部”中超八成是國貨。

在“億元俱樂部”之外，小家電行業繼續大爆發。天貓數據顯示，僅11月11日頭一小時內，313個小家電品牌的成交額同比去年增長超1000%，添可、火雞、由利等新品牌成為所在行業的TOP1。消費者在雙11購買新品成為新消費習慣，僅11月11日首個小時，小家電新品類香薰機、餐具消毒機、商用洗碗機、洗地機等成交額同比增長1000%。

今年的雙11從打折促銷演變為新品爆發的主場，很重要的因素是，工廠直供的C2M模式鏈接了制造和消費端。

“在京東平臺上銷售的新品已經接近3億件，從追逐到創造，造新計劃我們升級的核心之處，是通過大數據和對消費者的理解，能把消費的需求轉化成生產的動力，我們看到其中C2M成交的同比增長達到了228%，也是我們現在整個新品里面動力非常強的部分。”京東零售集團平臺業務中心營銷平臺業務部負責人孟祥奇說，可以看到筆記本電腦為代表的品類，在線上走過了從孵化、種草到新品首發、解決日銷問題的全通路，在產品打造的前期就很好地鎖定了潛在的消費者。

為給新品牌創造更多生意增長的機會，今年天貓雙11首次開辟新品牌專門會場。11月1日當天，有1800多個新品牌成交額超越去年雙11全天，94個新品牌增長超過1000%，他們都是入駐天貓不到3年的新品牌。

“與往年單點涌現不同，今年新品牌是‘現象級爆發’。”天貓新品牌業務負責人無封認為，天貓上新品牌從0到1的成長速度變得越來越快，這背后是消費者對新品牌的認同，尤其是對新品牌所代表的生活方式的認同。

B 產業帶銷量飄紅 傳統產業結構數字化升級加速

數據顯示，從11月1日至11月11日12時，僅天貓就誕生了102個成交額破億元的產業帶，其中超過10億元成交額的產業帶有10個。其中廣東美妝產業帶爆發力驚人，數據顯示，廣州美妝同比增長71倍。并且多個廣東新銳美妝國貨品牌成績亮眼，截至11月11日1時08分，小奧汀累計銷售額破億元;截至11月11日1時20分，colorkey累計銷售突破1億元，同比去年增長400%。截至11月11日0時31分，完美日記累計銷售破5億元，成為天貓彩妝類目Top1。

在廣州美妝產業帶，護膚品牌“溪木源”今年首戰天貓雙11，開場2分鐘，銷售額就超今年618的業績;開場33分鐘，銷售額已突破200萬元。”

在云南鮮花產業帶，受疫情影響，今年上半年銷量大減。但在雙11期間，這里鮮花銷量激增，有不少基地都賣斷了貨。在電商平臺的幫助下，云南打通了鮮花從生產種植到終端營銷的全鏈路。電商平臺搭建的物流自營倉，恒溫的冷鏈運輸更是讓云南的鮮花可以輕松地賣到北上廣和江浙滬。

在雙11的“回血之戰”中，猶如毛細血管般密集分布在供應鏈下游的工廠都涌動起來了。高德地圖發布的雙11全國產業帶交通熱力圖展現了中國產業帶今年由“冷”變“熱”的過程。10月下旬，珠三角的深圳、廣州、東莞、佛山順德等地駕車導航活躍用戶規模比上月大幅上升，周邊縣區熱力飆升。這些地方正是產業帶制造企業的集聚區，如深圳數碼產業帶、廣州增城牛仔產業帶、東莞耳機產業帶、順德小家電產業帶等。

“‘互聯網+產業帶’模式，也就是產業帶數字化，近年來在阿里生態系統的支撐下，呈現出勃勃生機的態勢。互聯網和產業帶，兩者相互依存、相互促進、相互深化，其中，前者對后者的推動更為重要。”數字經濟智庫高級研究員翁一表示，產業帶數字化，宏觀層面，加速了傳統產業結構的轉型與升級;微觀層面，給不同產業、不同層級的商家帶來了新的增長點，特別需要指出的是，以往產業帶的形成一直依靠的是國家層面產業政策與地方政府具體落實之結合，而互聯網背景下，產業帶形塑增加了阿里生態系統支持這個選項。

關鍵詞： 雙11 國貨新品