長(zhǎng)視頻市場(chǎng)上最近風(fēng)起云涌，從會(huì)員價(jià)格上漲，到頭部視頻平臺(tái)入股合并，視頻行業(yè)似乎到了山雨欲來風(fēng)滿樓的時(shí)刻。

昨天(11月16日)愛奇藝對(duì)外公布了2020年Q3的業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，愛奇藝Q3總營收達(dá)到72億元(約合11億美元)，同比下降3%;凈虧損達(dá)到12億元(約合1.73億美元)，相比之下去年同期凈虧損的37億元，同比大幅收窄。

截至2020年9月30日，愛奇藝的總訂閱會(huì)員人數(shù)為1.048億人，環(huán)比下降10萬人，同比去年則下降100萬人。但是愛奇藝會(huì)員服務(wù)收入并沒有下滑，會(huì)員收入近40億元，較2019年同期增長(zhǎng)7%。

而此前騰訊也對(duì)外公布了2020年Q3業(yè)績(jī)，截止9月30日，騰訊視頻服務(wù)會(huì)員數(shù)達(dá)到1.2億，同比增長(zhǎng)20%，雖然并未公布具體會(huì)員收入數(shù)字，但是騰訊增值服務(wù)收入698.02億元，同比增長(zhǎng)38%，主要來自視頻及音樂內(nèi)容服務(wù)會(huì)員數(shù)的增長(zhǎng)。

更值得注意的是，這兩家平臺(tái)陸續(xù)宣布將進(jìn)行會(huì)員價(jià)格上調(diào)。愛奇藝將會(huì)員調(diào)整分為六檔，價(jià)格從最低19元(連續(xù)包月)至最高248元(年卡)，月卡價(jià)格25元，以此前會(huì)員月卡19.8元為參考，此次上調(diào)幅度達(dá)到25%。

騰訊視頻雖然還未公布具體的會(huì)員價(jià)格，但是也對(duì)外表示，目前每月20元的訂閱價(jià)格偏低，未來有機(jī)會(huì)將會(huì)進(jìn)行調(diào)整。

而這邊愛奇藝與騰訊視頻公布會(huì)員數(shù)，有志一同調(diào)整會(huì)員價(jià)格，另一邊阿里與芒果超媒也搞出了一個(gè)大新聞，芒果超媒11月17日最新公告稱，阿里巴巴旗下阿里創(chuàng)投將以62億元接下公司5.26%股權(quán)，或?qū)⒊蔀槊⒐降诙蠊蓶|。而阿里與芒果超媒的“聯(lián)姻”迅速讓人聯(lián)想到未來優(yōu)酷和芒果TV的諸多合作可能。

公眾感覺到，頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)正在畫野分疆，在市場(chǎng)上豎起一道柏林墻，墻這邊是盟友，墻那邊是敵軍。

愛奇藝會(huì)員漲價(jià)，視頻行業(yè)的大勢(shì)所趨?

愛奇藝這次會(huì)員價(jià)格調(diào)整，是愛奇藝近9年來的第一次價(jià)格上調(diào)。愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇不止一次對(duì)外表示，視頻網(wǎng)站內(nèi)容付費(fèi)實(shí)在是太便宜了，但由于國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這么多年價(jià)格一直沒有變動(dòng)。

事實(shí)上確實(shí)如此，海外流媒體訂閱價(jià)格普遍高于國內(nèi)。Netflix在美國的基礎(chǔ)會(huì)員價(jià)格為8.99美元(折合人民幣60元/月)，標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格為每月13.99美元(約合人民幣93元/月)，Disney+的定價(jià)是每月6.99美元(約合人民幣46元/月)，HBO Now會(huì)員不分等級(jí)，價(jià)格較高，每月14.99美元(約合人民幣98元/月)，Apple TV +采取低價(jià)策略，每月4.99美元(約合人民幣33元/月)。而在近9年時(shí)間里，Netflix階段性漲價(jià)達(dá)到6次。

這是國內(nèi)視頻網(wǎng)站平臺(tái)面臨的現(xiàn)實(shí)，國內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)內(nèi)容輸出能力并不穩(wěn)定，并沒有真正形成Netflix式以會(huì)員訂閱收入支撐平臺(tái)的模式，大多以廣告變現(xiàn)為主，所以即便國內(nèi)平臺(tái)內(nèi)容成本增加，會(huì)員數(shù)逐步增加，但用戶付費(fèi)情況不穩(wěn)定，會(huì)員價(jià)格長(zhǎng)期內(nèi)被動(dòng)保持不變，整體營收無法保證平臺(tái)盈利。

愛奇藝此次提價(jià)，輿論市場(chǎng)評(píng)價(jià)莫衷一是，但對(duì)愛奇藝本身而言這個(gè)決定勢(shì)在必行。“從整個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)角度來講，現(xiàn)在的中國的在線視頻市場(chǎng)內(nèi)容成本跟會(huì)員的定價(jià)極度不合理。從整個(gè)行業(yè)角度來講，這價(jià)格是一定需要做調(diào)整的。”

愛奇藝已經(jīng)預(yù)料到，會(huì)員價(jià)格上漲會(huì)影響到平臺(tái)會(huì)員增長(zhǎng)情況，但是整體局面是樂觀的。“通常我們認(rèn)為，在調(diào)價(jià)后的一個(gè)季度或兩個(gè)季度內(nèi)可能會(huì)存在用戶新增減少的情況，但按照我們分析和其他類似企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，這種負(fù)面影響很快會(huì)消失。”龔宇在11月17日早上的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示。

目前價(jià)格調(diào)整時(shí)間尚短，并且主要針對(duì)安卓手機(jī)用戶，尚且看不出調(diào)整對(duì)會(huì)員的影響。從長(zhǎng)線來看，愛奇藝價(jià)格漲幅有限，與其它平臺(tái)差距仍舊不大，不至于因價(jià)格對(duì)用戶市場(chǎng)造成太大沖擊。

而愛奇藝敢于成為行業(yè)內(nèi)第一家會(huì)員漲價(jià)的平臺(tái)，背后是平臺(tái)內(nèi)容的支撐。“用戶付費(fèi)最主要的動(dòng)因來自于好的、獨(dú)播的頭部?jī)?nèi)容，這些內(nèi)容絕大部分來自于原創(chuàng)的、自制的。所以我們相信這種調(diào)整價(jià)格的這個(gè)措施不會(huì)影響到中期長(zhǎng)期的會(huì)員的發(fā)展。”

今年愛奇藝成功輸出了《隱秘的角落》《沉默的真相》《怪你過分美麗》《青春有你2》《樂隊(duì)的夏天2》等熱門劇集綜藝，一方面成功讓平臺(tái)“迷霧劇場(chǎng)”有了品牌認(rèn)知度，一方面持續(xù)的內(nèi)容輸出無形拉升用戶留存率，增加用戶粘性?？梢哉f，相比此前高成本、大體量的IP版權(quán)大劇，愛奇藝的自制劇集和綜藝開始發(fā)力，并為平臺(tái)帶來了新的動(dòng)力。在內(nèi)容制作有保證的前提下，價(jià)格上調(diào)是增加平臺(tái)整體收益的途徑。

值得思考的是，愛奇藝會(huì)員價(jià)格調(diào)整，對(duì)于國內(nèi)其它視頻平臺(tái)將會(huì)產(chǎn)生怎么樣的影響?騰訊視頻已經(jīng)表現(xiàn)出跟漲的意圖，而優(yōu)酷、芒果TV等則并未表露態(tài)度。而主流平臺(tái)之外，外圍賽道上B站、西瓜視頻等綜合視頻網(wǎng)站也在觀望。

愛奇藝的價(jià)格調(diào)整是對(duì)用戶市場(chǎng)的一次試探，摸索用戶對(duì)會(huì)員付費(fèi)的底線在哪里、目前視頻內(nèi)容付費(fèi)的天花板有多高，而這也僅僅是一個(gè)開始。

會(huì)員收入增加，內(nèi)容成本下降，但視頻網(wǎng)站的盈利時(shí)代何時(shí)來臨?

現(xiàn)在即便長(zhǎng)視頻網(wǎng)站們布局紅火，但是不能回避的問題是，平臺(tái)何時(shí)能夠找到真正的盈利模式?目前國內(nèi)幾大長(zhǎng)視頻網(wǎng)站中，除了芒果TV背靠湖南廣電在資本市場(chǎng)上顯得不那么羸弱，其它幾家平臺(tái)都在盈利線外奔波。

愛奇藝Q3依舊處在虧損狀態(tài)。該季度愛奇藝雖然會(huì)員數(shù)量環(huán)比下滑，但是Q3會(huì)員服務(wù)收入達(dá)到39.76億元，同比增長(zhǎng)7%。

這個(gè)情況并沒有讓人完全放心，2019年至今，愛奇藝的會(huì)員雖然在保持增長(zhǎng)，但是速度在放緩。2019年Q1至2019年Q4，其訂閱會(huì)員增速分別為58%、50%、31%、22%。而這意味著國內(nèi)視頻網(wǎng)站人口紅利消退，平臺(tái)需要從會(huì)員數(shù)量積累轉(zhuǎn)向提升單個(gè)會(huì)員付費(fèi)率與留存率。

愛奇藝也做出了布局，在調(diào)整會(huì)員價(jià)格之前，愛奇藝進(jìn)行超前點(diǎn)播，推出了星鉆VIP等，有意進(jìn)一步挖掘用戶付費(fèi)的新路徑，從會(huì)員付費(fèi)端口找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但顯然新的路徑，還需要更長(zhǎng)時(shí)間才能真正作用在公司財(cái)報(bào)上。

愛奇藝另一個(gè)占據(jù)營收大頭的在線廣告業(yè)務(wù)，今年Q3營收達(dá)到18.40億元，同比降低11%，環(huán)比增長(zhǎng)16%。而這是由于今年廣告市場(chǎng)受疫情沖擊，尚處在恢復(fù)階段。據(jù)了解，Q3餐飲食品行業(yè)廣告恢復(fù)明顯，熱播綜藝成為爆發(fā)性渠道，愛奇藝出品《樂隊(duì)的夏天2》《中國新說唱2020》等綜藝已經(jīng)有不錯(cuò)的廣告投放成績(jī)，但是行業(yè)整體下行，相比2019年還是有所差距。

“因?yàn)榻衲甑男鹿谝咔閷?duì)品牌廣告影響非常大，愛奇藝的主要廣告收入來自于品牌廣告，而不是效果類的廣告，所以廣告業(yè)務(wù)這一塊，明年肯定比今年要有更良好的預(yù)期。”龔宇解釋。

而愛奇藝的其他業(yè)務(wù)，內(nèi)容發(fā)行業(yè)務(wù)營收3.92億元，其他業(yè)務(wù)營收9.80億元。

值得注意的是，愛奇藝Q3營收成本達(dá)到63.63億元，同比減少22%。而營收成本下降主要來自內(nèi)容成本降低，愛奇藝Q3內(nèi)容成本達(dá)到47億元，同比減少24%。這顯然是一個(gè)好消息，今年Q2愛奇藝的運(yùn)營成本下降是由于帶寬成本降低以及今年免除了文化業(yè)務(wù)建設(shè)費(fèi)，內(nèi)容成本同比2019年反而增加2%，今年Q3內(nèi)容成本的下降讓情況好轉(zhuǎn)。

而下降的原因是，外部因素是監(jiān)管層對(duì)影視行業(yè)進(jìn)行的政策規(guī)范，在明星薪酬、劇集片長(zhǎng)等進(jìn)行約束，一定程度上降低了內(nèi)容生產(chǎn)成本，內(nèi)部因素則是愛奇藝大力發(fā)展自制內(nèi)容，控制了成本，同時(shí)該季度新上線的內(nèi)容減少，成本相應(yīng)減少。

在會(huì)員收入增加與成本下降的情況下，愛奇藝Q3凈虧損達(dá)到12億元，雖然仍舊處在虧損狀態(tài)，但相比2019年同期已經(jīng)大幅收窄。行業(yè)已經(jīng)能夠接受視頻平臺(tái)階段性的虧損，只是平臺(tái)們需要確認(rèn)這種狀態(tài)將持續(xù)多久，在內(nèi)容成本有所控制、會(huì)員價(jià)格上調(diào)之后，所謂的盈利何時(shí)到來。

阿里入股芒果超媒，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們的“抱團(tuán)疑云”

按照現(xiàn)在視頻平臺(tái)們的發(fā)展態(tài)勢(shì)，在平臺(tái)盈利之前，或許將先一步迎來平臺(tái)整合。

今天阿里將入股芒果超媒的消息落地，芒果超媒宣布收到杭州阿里創(chuàng)業(yè)投資有限公司(下稱“阿里創(chuàng)投”)提交的申請(qǐng)材料，阿里有意以不低于62億元的價(jià)格獲得芒果超媒5.26%的股份。雖然協(xié)議還未正式達(dá)成，但是阿里擬入股芒果超媒的消息，已經(jīng)讓長(zhǎng)視頻市場(chǎng)震動(dòng)。

一方面，這意味著行業(yè)內(nèi)優(yōu)酷、芒果TV兩家平臺(tái)有可能形成合作關(guān)系。今年芒果TV打造出爆款綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》，在內(nèi)容制作與IP孵化上能力不言而喻，這對(duì)于阿里與優(yōu)酷而言都是一股助力。而兩者如若“同盟”，顯然也將對(duì)長(zhǎng)視頻市場(chǎng)用戶格局產(chǎn)生影響。

另一方面，芒果超媒得到阿里的資源協(xié)助，今年10月，芒果超媒官方表示將推出來“小芒電商”，基于湖南廣電長(zhǎng)視頻內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，面向全產(chǎn)業(yè)鏈的一次重大拓展和延伸，對(duì)湖南廣電芒果生態(tài)的進(jìn)行完善和升級(jí)。而電商巨頭阿里的入股，顯然讓芒果超媒的電商夢(mèng)想有了飛翔的翅膀。

這并不是今年視頻行業(yè)出現(xiàn)的第一個(gè)“抱團(tuán)”大新聞。在阿里與芒果超媒的“聯(lián)姻”之前，市場(chǎng)上也傳出騰訊視頻與愛奇藝有可能合并的消息，雖然官方并未對(duì)消息作出明確回應(yīng)，但是行業(yè)對(duì)頭部平臺(tái)的整合都表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)拿舾行?。如若這場(chǎng)合并屬實(shí)，那么國內(nèi)流媒體市場(chǎng)的格局將重新洗牌，對(duì)優(yōu)酷、芒果TV乃至B站、西瓜視頻等平臺(tái)都有直接沖擊。

自2015年國內(nèi)視頻平臺(tái)完成一輪洗牌之后，長(zhǎng)視頻市場(chǎng)或許從未如此刻這般暗流涌動(dòng)，沒有誰能預(yù)料未來市場(chǎng)格局將走向何方，但是隨著長(zhǎng)視頻平臺(tái)從燒錢內(nèi)耗進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)階段，快手、字節(jié)系、B站等平臺(tái)開始往綜合視頻平臺(tái)發(fā)展，視頻行業(yè)也將迎來新紀(jì)元。

關(guān)鍵詞： 愛奇藝、騰訊視頻