俄烏沖突對歐美互聯網巨頭的影響開始顯現，奈飛(Netflix)成為倒下的多米諾骨牌的第一張。

當地時間4月19日，奈飛發布2022年第一季度財報。繼上個季度“雪崩”之后，本季形勢更加嚴峻。

財報顯示，奈飛第一季度營收78.7億美元，同比增長9.8%，低于預期值79.3億美元；凈利潤下滑6.4%至16億美元。

更引人注意的是，奈飛一季度付費訂閱用戶凈減少20萬，這也是自2011年以來奈飛首次訂閱用戶負增長。奈飛預計用戶流失還將繼續，2022年第二季度全球付費用戶將減少200萬。

受災難性的財報表現影響，奈飛股價在盤后交易中暴跌超過25%，按照上一個交易日收盤時的1550億美元市值計算，奈飛幾個小時內跌去超過380億美元。

市場對同類型業務公司擔憂加劇，流媒體類股票受奈飛影響同樣出現劇烈震蕩，Roku、迪士尼、FuboTVz股價在盤后交易中下滑。

“我知道這一季度的業績讓投資者有些失望，這是一定的”，奈飛聯合首席執行官里德·哈斯廷斯(ReedHastings)在電話會議上坦言，“我們的用戶增長沒有實現預期”。

奈飛三個月之前對宏觀經濟因素、競爭態勢的判斷不夠準確。彭博社回顧奈飛過往數據分析稱，如果奈飛股價在美東時間周三繼續收低，意味著該公司連續第五個季度的財報發布，對股價起負面效應。

01訂閱用戶負增長，只因俄烏沖突？

2022年一季度，奈飛的收入、利潤、訂閱用戶等關鍵財務指標均不及預期。但毫無疑問的是，在一連串糟糕的數據中，用戶增長是招致股價大跌的直接因素。

俄烏沖突是本季奈飛訂閱用戶流失的直接原因之一。受俄烏沖突影響，奈飛暫停了在俄羅斯的服務，并逐步結束所有俄羅斯付費會員業務。

奈飛在財報中重點解釋稱，這一舉動導致奈飛付費用戶凈減70萬。就在前不久，針對奈飛的退出，俄羅斯用戶集體發起訴訟，要求奈飛賠償6000萬盧布。

奈飛表示，剔除這一因素，奈飛一季度全球付費訂閱用戶實現了50萬的凈增。但是即使剔除俄烏沖突的影響，奈飛2022年一季度的表現遠未達市場預期。

財報發布前，市場預計奈飛一季度訂閱用戶將增加250萬，顯然奈飛遇到的問題不只是地緣政治。

在財報會議中，奈飛還提到了導致增長放緩的原因，其一是疫情“紅利”的消退。

2020年受疫情影響，線下娛樂暫停，線上流媒體平臺吃到了疫情紅利，奈飛2020年年度凈增付費會員數同比增加31%，這也是奈飛五年來增速最快的一個周期。

2020年的疫情讓奈飛加快“收割”潛在的付費用戶，但也使得奈飛逐漸觸達用戶天花板。加之歐美放松對疫情的管制，“宅”經濟為流媒體的拉動效應大幅減弱。

奈飛股價走勢

此外，全球經濟緊張，通貨膨脹嚴重的態勢下，消費者為了應對生活成本的持續飆升，不得不砍掉不必要的開支，首當其沖的就是付費視頻訂閱。其中，奈飛在通貨膨脹最嚴重的歐美地區受到的影響最為顯著。

據美國有線電視新聞網CNN報道，媒體咨詢公司凱度的數據顯示，今年頭三個月，英國消費者取消了約150萬個視頻訂閱賬戶，包括奈飛、Disney+和AppleTV在內的平臺均受到影響。

以家庭為單位來看，今年第一季度至少購買了一個付費訂閱項目的英國家庭數量減少了215,000戶。與此同時，大約38%的被調查者表示計劃在未來三個月內取消訂閱付費視頻賬戶。

在財報會議中，奈飛還表示包括拉美在內的一些市場，也因為宏觀經濟情況的影響造成了一定數量的用戶流失。

除了奈飛在財報會上提到的俄烏沖突、宅經濟紅利衰退、全球通脹等宏觀因素，今年一季度，奈飛在大本營北美地區的漲價，也是導致奈飛用戶增長放緩的因素之一。

今年1月14日，2021年第四季度財報發布前夕，奈飛宣布將在北美地區提價。美國和加拿大的訂閱價格將上漲1-2美元每月。漲價帶來了北美地區整體營收的同比提升（從317萬美元上漲到335萬美元），但同時也帶來了60萬的用戶流失。

此外，流媒體紅海則是奈飛面臨的長期困境。“競爭對手也經常推出非常不錯的劇集和電影”，里德在電話會議上重提了流媒體日益激烈的競爭態勢。作為流媒體領域的領頭羊，奈飛的地位正在受到挑戰。

數據顯示，2021年第四季度奈飛的內容市場份額為46.6%，較2020年出現明顯下降。

奈飛增長放緩的同時，蘋果旗下AppleTV和亞馬遜旗下AmozonPrimeVideo開始搶占奈飛的市場，迪士尼、HBO等老牌電影平臺旗下流媒體迅速加入戰局。

今年一季度，迪士尼旗下流媒體服務Disney+的訂閱用戶就增長了1180萬，而直到2021年6月才正式推出流媒體服務的派拉蒙，已經擁有5600萬用戶。

02增長不夠，提價來湊

對于用戶增長放緩引發的收入增長、利潤增長減少的擔憂，財報電話會上，奈飛提出了三個解決方案。

首先是解決共享賬號的問題。奈飛表示，在美國與加拿大有超過3000萬戶家庭共享賬號，在全球范圍內這個數據擴大到1億。而這部分“白嫖”用戶，讓奈飛每年損失高達90億美元。

在此之前，一個奈飛主賬號可以由多人（一般5人）共享，每個人可以在自己的子賬號中添加待看列表、觀影記錄等。

今年年初，奈飛開始在智利、哥斯達黎加、秘魯測試對分享賬號額外收費，據稱范圍可能擴大至那些家庭以外共享密碼的賬戶。

“如果你有個妹妹在其他城市跟你共享你的奈飛賬號觀看平臺內容，那很好，我們也不會關閉這個服務，但是我們可能會請求你稍微多支付一些費用，讓你的家人可以繼續使用我們的服務。”

豆瓣上奈飛的“拼車”

奈飛稱將在提升尚未付費用戶的商業變現水平上發力，“這是我們過去一兩年一直都在思考的問題，但是由于我們業務的高速發展，以往還不是我們的工作重心所在，不過現在我們需要非常努力實現這方面的進展。”

奈飛沒有透露這項動作將何時在全球展開，不過從奈飛高層的對外表態中可以預見，“榔頭”砸下的時間不會太遠。

盡管高層們對這部分付費潛力的釋放十分期待，目前還沒有數據顯示此項舉措可能帶來的結果，用戶是否會為分享賬號額外付費還不得而知。

除了從未付費用戶上找尋提高營收的可能，奈飛的另一項舉措是提高客單價。

據天下財經報道，三月初，奈飛宣布在英國和愛爾蘭地區上調訂閱價格，漲價后基本版訂閱費升至每月7英鎊約合人民幣60元。如果用戶希望獲得高畫質的4K和HRD，費用則為每月16英鎊，約合人民幣133元。

此前奈飛也有過多次漲價的舉措，但漲價造成用戶進一步流失的問題，奈飛也不得不防。

2011年7月奈飛把原來10美金的DVD+流媒體打包服務（每項約5美金），拆分成了每個單項服務收費8美金（共計16美金），由于事先沒有和用戶溝通以及提價過高，到2011年9月底奈飛流失了80萬的用戶。

2016年，奈飛將老會員7.99美元的花費上調至與新會員相同的9.99美元，即使此前新用戶會員費9.99美元的制度已經實行了兩年，仍然有大量老用戶取消了訂閱，公司盤后股價大跌16%。吸取了之前的教訓，奈飛之后的漲價更為謹慎。

成本提高、通貨膨脹等因素的作用下，訂閱價格一直維持在同一水平并不現實，不過在如今流媒體競爭激烈、經濟緊縮的背景下，如何平衡用戶體驗和公司營收則更為艱難。

就最近一次漲價的結果來看，今年一月北美地區60萬用戶的流失已經給出了讓人擔憂的信號。這次，奈飛將漲價的范圍擴大到英國與愛爾蘭，在通貨膨脹、生活成本提高的環境下，很可能在這些地區再次遭遇用戶負增長。

無論是對共享賬戶收費還是提高客單價，似乎都不足以根本性的解決奈飛的問題。所以奈飛還在這一季度提出了一個新的解決方案——廣告。

里德·哈斯廷斯周二稱，奈飛現在開始考慮向對廣告不敏感的用戶推出更低價位的訂閱方案，簡而言之，用戶即使付費觀看內容，也可能收到廣告。

長期以來，以訂閱付費為主的奈飛一直沒有在平臺上添加廣告或者其他促銷活動，這也讓奈飛在用戶中獲得了很多好評。

“那些關注Netflix的人都知道，我一直反對復雜的廣告，而非常喜歡簡單的訂閱服務。”但奈飛顯然到了重新思考商業模式的時候，“盡管我很喜歡這一點，但我更喜歡消費者的選擇，讓那些希望獲得更低價格、對廣告不敏感的消費者得到想要的東西。”

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