“上個(gè)月，我的錢包被雪糕刺客伏擊了”， 劉女士告訴新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者，冰柜里一支平平無奇的雪糕，結(jié)賬時(shí)卻要付12元，“以后不認(rèn)識(shí)的雪糕不要拿”。

(資料圖片)

近日，以“國(guó)貨之光”自居的鐘薛高因被網(wǎng)友稱作“雪糕刺客”而麻煩頻頻。

連日來關(guān)于鐘薛高產(chǎn)品化不了、添加“卡拉膠”的質(zhì)疑不絕于耳。7月6日，鐘薛高終于出面回應(yīng)，稱所有雪糕產(chǎn)品均按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 31119-2014《冷凍飲品雪糕》合法合規(guī)生產(chǎn)，并于檢測(cè)合格后出廠。

但網(wǎng)友們似并不買賬，鐘薛高仍占據(jù)熱搜榜前列。

自鐘薛高品牌創(chuàng)立后，就一直重視營(yíng)銷，并且堅(jiān)持走“高端”路線。但當(dāng)鐘薛高因近日“化不了”的爭(zhēng)議而被撕掉“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽后，由于其目標(biāo)用戶都市白領(lǐng)的群體又太過小眾，大眾網(wǎng)友并不認(rèn)可其品牌高端化定位。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“鐘薛高問題的關(guān)鍵是其整體產(chǎn)品以及食材的標(biāo)準(zhǔn)，跟它的售價(jià)落差比較大，這是引起熱搜的很重要的原因，也就是說鐘薛高存在低質(zhì)高價(jià)嫌疑。”

鐘薛高創(chuàng)始人回應(yīng)質(zhì)疑

“31度室溫靜置一小時(shí)不化”、“雪糕火燒不化”等更為抓人眼球的情況，迅速將公眾熱議的焦點(diǎn)匯聚到鐘薛高身上。

實(shí)際上，鐘薛高品牌于2018年3月才成立。伴隨著消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，鐘薛高很順利的拿下了4輪融資。參投名單中不乏經(jīng)緯創(chuàng)投、峰瑞資本、頭頭是道投資基金、天圖投資、元生資本等知名創(chuàng)投機(jī)構(gòu)。

在2021年輿論風(fēng)波之前，鐘薛高還高調(diào)宣布了品牌拿下2億元A輪融資的喜訊，并表示將繼續(xù)推進(jìn)高端策略，拓展線下門店、運(yùn)營(yíng)新的高端品牌。

但或許連創(chuàng)始人的林盛也想不到，主打高端國(guó)貨“人設(shè)”的鐘薛高，以“雪糕刺客”代表的名號(hào)狠狠地出圈了一把。

面對(duì)近期接連的質(zhì)疑，熟悉廣告營(yíng)銷、媒體宣傳套路的林盛也十分積極地發(fā)言回應(yīng)，“明明是遠(yuǎn)超國(guó)標(biāo)品質(zhì)的產(chǎn)品，被斷章取義成多添加劑”、“7月前三天兩個(gè)熱搜第一，水軍痕跡及其明顯”、“去年賣鐘薛高虧了好幾百萬的經(jīng)銷商朋友你是誰？有一個(gè)算一個(gè)，我雙倍賠償你的損失！說話算話”。

值得一提的是，林盛借著“雪糕刺客”事件再次重申了鐘薛高的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：“什么時(shí)候行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能不這么下三濫，什么時(shí)候把心思放在做好產(chǎn)品和創(chuàng)新上，什么時(shí)候中國(guó)才能真正跑出讓世界尊重的品牌”。

不過在被指責(zé)以“高價(jià)驅(qū)逐低價(jià)”的“雪糕刺客”輿論背景之下，毫無“反思價(jià)格之意”的發(fā)言也被不少網(wǎng)友指責(zé)為“態(tài)度傲慢”。

而品牌和創(chuàng)始人聲明中不斷強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品質(zhì)量高等情況，也遭到了網(wǎng)友們“無情”的嘲諷。

實(shí)際上，鐘薛高也試圖通過品牌多元化拓展中端市場(chǎng)，但仍然不愿低下“高傲的頭”

以其子品牌李大橘為例，與鐘薛高一樣的打法，產(chǎn)品定價(jià)6至12元，但仍然與市面上的“平價(jià)雪糕”有著不小的差距，更是難談“親民”。

鐘薛高的人設(shè)“翻車史”

不過回顧林盛和鐘薛高品牌發(fā)展史，翻車、辟謠、遭到群嘲，已不是第一次。

2021年夏季，有媒體報(bào)道稱，林盛在訪談節(jié)目中提到，鐘薛高相比傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利略高，最貴一支賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40元。除了價(jià)格外，林盛發(fā)言中更為刺痛消費(fèi)者的是“你愛要不要”、“我就算拿成本價(jià)賣，甚至倒貼一半價(jià)格賣，還是會(huì)有人說太貴”等言論。

很快，在熱搜之下是鐘薛高的官方辟謠，聲明表示，老板林盛遭到了惡意剪輯，“愛要不要”、“成本40元”等發(fā)言都是在描述產(chǎn)品研發(fā)過程中的艱難與困境。

由于其產(chǎn)品價(jià)格仍然在15元~88元之間，而2021年初發(fā)售的68元~88元雪糕，必須像愛馬仕等奢侈品配貨一樣與基礎(chǔ)款雪糕捆綁出售，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一般消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨雪糕的認(rèn)知，鐘薛高還是遭到了網(wǎng)友的嘲諷。

一時(shí)間，“智商稅”、“40元成本38元在營(yíng)銷”、“不是賣雪糕而是賣廣告”、“消費(fèi)升級(jí)不是讓你漲價(jià)”等評(píng)論，讓鐘薛高成為同期新消費(fèi)品牌中十分“獨(dú)特”的一位。

2019年夏天，鐘薛高還曾兩度因虛假宣傳而受到市場(chǎng)監(jiān)督管理局的處罰。

相關(guān)處罰決定書顯示，2019年3月，鐘薛高網(wǎng)店產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)宣傳中寫到了“不加一滴水、純純牛乳香”等廣告詞內(nèi)容。但經(jīng)有關(guān)部門核實(shí)，相關(guān)冰激凌產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分，故其宣傳內(nèi)容和實(shí)際情況不符，系引人誤解的虛假宣傳，被處以行政處罰6000元。

2019年8月，鐘薛高在某雪糕產(chǎn)品廣告詞中寫到了“不含一粒蔗糖或代糖，果糖帶來更馥郁的香氣，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提，零添加”等內(nèi)容。但經(jīng)檢驗(yàn)，該紅葡萄干規(guī)格等級(jí)為“散裝/一級(jí)”，“特級(jí)紅提”內(nèi)容構(gòu)成虛假宣傳，被處以行政處罰3000元。

此外資料還顯示，鐘薛高聲稱旗下某款雪糕使用的原材料獲得了國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，但實(shí)際該材料未獲任何獎(jiǎng)項(xiàng)；其廣告宣傳稱棒簽采用了“嬰兒級(jí)”標(biāo)準(zhǔn)，但實(shí)際僅為一般一次性餐具的加工消毒標(biāo)準(zhǔn)；其宣傳中介紹的制作設(shè)備、國(guó)際機(jī)構(gòu)聯(lián)合研發(fā)等信息，也被指虛假宣傳。

林盛網(wǎng)紅營(yíng)銷打法的爭(zhēng)議

對(duì)于新消費(fèi)品牌的走紅套路，王飽飽的創(chuàng)始人曾直言，只找小紅書的腰部博主，價(jià)格實(shí)惠。在大家都看中頭部主播的種草功能時(shí)，一個(gè)頭部博主的價(jià)格，可以用來找20個(gè)甚至是50個(gè)腰部博主，產(chǎn)品的覆蓋率達(dá)到了，曝光率也就上升了，顏值高的食物誰不愛。

在不少描述鐘薛高成長(zhǎng)歷史的文字里，林盛本人操盤馬迭爾、中街1946的經(jīng)歷，也被視為鐘薛高走紅的關(guān)鍵。

鐘薛高沿用了相似邏輯，產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容、圖片在小紅書、抖音迅速鋪開，不斷給目標(biāo)客群“種草”。同時(shí)，鐘薛高推出了最具噱頭的產(chǎn)品——厄瓜多爾粉鉆雪糕，售價(jià)為66元，帶領(lǐng)鐘薛高迅速出圈。

但網(wǎng)紅產(chǎn)品的短板也很明顯，就是生命周期短暫，需要不斷地推出話題產(chǎn)品維持熱度。

林盛也意識(shí)到這一點(diǎn)，早在2019年就提出，“現(xiàn)在的目標(biāo)是撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽。”

從網(wǎng)紅到品牌，既需要時(shí)間又需要口碑積累，在這一過程產(chǎn)品才是關(guān)鍵。但縱觀鐘薛高近年布局，營(yíng)銷力度似乎始終未變。截止發(fā)稿，小紅書平臺(tái)有4萬多篇關(guān)于鐘薛高的筆記，而伊利巧樂茲有3萬余篇筆記、和路雪只有1萬余篇筆記。

隨著直播電商的崛起，鐘薛高開始走進(jìn)頭部主播的直播間，老羅、李佳琦等都是鐘薛高的“帶貨主播”，也進(jìn)一步鞏固了鐘薛高在線上渠道的銷售地位。但鐘薛高高管也曾在采訪中表示：“如果我們一味追求銷量，打折、促銷，找頭部主播，一場(chǎng)直播大幾百萬的收入，但長(zhǎng)期看，這對(duì)品牌有傷害，我們會(huì)把資金投入到供應(yīng)鏈研發(fā)中。”

鐘薛高線下尚難破局

一直以來，鐘薛高銷量與熱度齊升是在線上渠道完成。在天貓618的銷售榜單中，鐘薛高以月銷10萬+的數(shù)據(jù)穩(wěn)坐榜一。此前頭部主播的帶貨鏈接中，也往往出現(xiàn)上線就賣空的景象。

而在鐘薛高慢慢向線下商超、便利店場(chǎng)景滲透后，價(jià)格虛高、口味一般的討論開始在社交平臺(tái)層出不窮。

更重要的是，鐘薛高在線下似乎失去了網(wǎng)紅光環(huán)。據(jù)北京711便利店工作人員介紹，2021年鐘薛高進(jìn)入店內(nèi)銷售后，其銷量一直不如夢(mèng)龍、可愛多、和路雪、明治等品牌，所以鐘薛高進(jìn)場(chǎng)量一直較少，口味也只有一兩種，主要是網(wǎng)紅口味為主。

記者在外賣平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，北京朝陽(yáng)區(qū)超市、外賣渠道冰激凌銷售排名中，可愛多、和路雪往往占據(jù)前幾名位置，鐘薛高很難進(jìn)入前五，且口味較少。

“鐘薛高積攢的認(rèn)可度還無法撐起線下渠道的銷量，所以鐘薛高無法減少營(yíng)銷投放。”營(yíng)銷專家唐立認(rèn)為，鐘薛高進(jìn)入全渠道是必然，這是一個(gè)品牌得以長(zhǎng)久發(fā)展的根基，但目前來看，僅依靠網(wǎng)紅影響力，很難做到深入消費(fèi)者群體。

此次鐘薛高面臨的爭(zhēng)議，也正是從線下渠道開始。一句“雪糕刺客”，顯示出消費(fèi)者對(duì)其高價(jià)定位的不滿，并引起監(jiān)管重視。

據(jù)美團(tuán)平臺(tái)消費(fèi)研究相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“網(wǎng)紅雪糕熱度很高，但平價(jià)雪糕依舊是今年的消費(fèi)主流。“據(jù)他介紹，與頻繁上熱搜的“網(wǎng)紅雪糕”不同的是，平價(jià)雪糕在外賣平臺(tái)上打開了新市場(chǎng)，訂單量激增。

而美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，6月以來，平臺(tái)上平價(jià)雪糕訂單已突破百萬單，其中外賣銷量前五的雪糕分別為：伊利苦咖啡、巧樂茲巧脆棒、蒙牛綠色心情、伊利布丁系列、伊利奶提子。從整體訂單價(jià)格來看，3元以下的雪糕占比超過70%，3元-10元區(qū)間的平價(jià)雪糕增長(zhǎng)最快，訂單同比增長(zhǎng)超150%。

鐘薛高托盤服務(wù)商認(rèn)為，這一事件看似是鐘薛高價(jià)格問題，實(shí)際上是商家經(jīng)營(yíng)亂象。卡拉膠是食品添加的常識(shí)，而此次事件爆發(fā)，一方面是鐘薛高沒能做好口碑經(jīng)營(yíng)，另一方面是鐘薛高還沒有適應(yīng)線下渠道。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)友熱議 起底鐘薛高不化風(fēng)波營(yíng)銷為王