伴隨著疫苗接種的持續(xù)推進，中國以及歐美發(fā)達國家疫情傳播逐漸受到控制，中外消費者宅經(jīng)濟熱情逐漸消退，隨之而來的是線下經(jīng)濟以及戶外消費的反彈。跨境電商平臺表示，伴隨歐美市場逐步復蘇，疊加夏季宅家熱潮的來臨，以及歐洲杯、奧運會等重大體育賽事的舉辦，海外消費者的戶外活動和聚會類消費正在猛烈回升。

在此背景下，海外消費趨勢正在由第一季度的“宅經(jīng)濟”向第二季度的“戶外經(jīng)濟”過渡。這導致2020年憑借宅經(jīng)濟紅利以及海外訂單而火熱的小家電也開始迅速降溫。奧維云網(wǎng)近日發(fā)布的《2021年H1小家電市場總結報告》指出，今年上半年小家電零售額總計250.8億元，同比下降8.6%;零售量1.19億臺，同比下降8.2%。

業(yè)內人士表示，2020年的爆發(fā)式增長透支了小家電消費需求，再加上企業(yè)通過調整銷售結構，推新品以及高端產(chǎn)品以應對成本上漲，也在一定程度上遏制了消費需求。

事實上，小家電市場正在回歸常態(tài)，2020年的爆發(fā)式增長是多方面因素疊加導致，而在利好因素消退之后，小家電市場在2020年的爆發(fā)式增長下保持增長，延續(xù)2019年的行業(yè)發(fā)展狀況才是常態(tài)。據(jù)了解，小家電市場自2019年以來步入飽和初期，在戶外經(jīng)濟復蘇的背景下，小家電想要再創(chuàng)輝煌，恐怕好需要新故事。

01兩面夾擊

小家電需求端回歸理性早有端倪，在去年第四季度，小熊電器的實際經(jīng)營業(yè)績比預期偏低，進而引發(fā)投資者對小家電爆發(fā)式增長可持續(xù)的關注。不少投資者對消費者宅經(jīng)濟熱情消退后，網(wǎng)紅小家電還能否一路高歌存有質疑。

然而，現(xiàn)實確實如投資者的顧慮一樣，今年五月，五一消費節(jié)點，沒有為小家電帶來好看的增長數(shù)據(jù)，甚至出現(xiàn)負增長。奧維云網(wǎng)發(fā)布的《五一小家電市場總結報告》中指出，電飯煲、電磁爐等12個品類的廚房小家電線上渠道零售額同比下降22.5%，零售量同比下降20.8%。而線下渠道零售量額也出現(xiàn)雙位數(shù)的下降。

除此之外，原材料價格上漲也讓企業(yè)的業(yè)績雪上加霜。小熊電器表示，原材料價格上漲已經(jīng)對成本產(chǎn)生了一定影響，盡管第一季度毛利率沒有受到太大影響，但年初以來原材料漲價更快，加大了第二季度的成本壓力。而新寶股份、蘇泊爾等企業(yè)在第一季度出現(xiàn)下跌，其中新寶電器毛利率從2020年第一季度的23.67%下滑至19.03%。德豪潤達甚至出現(xiàn)小家電業(yè)務虧損，短期內難以扭轉的情況，可能會因此出售面包機等虧損嚴重的小家電業(yè)務。

值得注意的是，盡管2020年小家電市場火爆，但原材料上漲等緣故，并未為小家電企業(yè)形成品牌以及資本的積累，反而重營銷輕研發(fā)的發(fā)展模式，也在透支小家電企業(yè)的口碑。在中國消費者協(xié)會公開的2020年全奶奶手里投訴統(tǒng)計中，家用小電器產(chǎn)品的投訴量為8849件。小家電產(chǎn)品質量問題，已經(jīng)在消費者心中產(chǎn)生初步認知。

02潛力依然在，但需講好故事

不可否認的是，小家電依然具備市場基礎。盡管小家電已經(jīng)進入初步飽和的狀態(tài)，但消費者的需求并未被充分挖掘。和大家電不同的是，每戶家庭可以擁有的小家電數(shù)量理論上更多，再加上小家電本身的價格并不昂貴，換新成本較低等等原因，形成了小家電的增量市場。

目前，相較于歐美國家家庭小家電約30個左右，小家電在中國家庭的擁有量僅為9.5個，和歐美國家依然存在較大差距。另一方面，小家電個性化、高顏值、快迭代的特點，讓年輕消費者的接受度更高。在單價低的情況下，可以讓消費者高頻率地購買小家電。因此相較于大家電，小家電擁有更多優(yōu)勢。

然而，需要注意的是，小家電技術門檻低，競爭者眾多，存在同質化嚴重的問題。在小家電行業(yè)誕生爆款后，往往容易跟風。因此，對于消費者來說，性價比的優(yōu)先級高于品牌。對于企業(yè)來說，要從眾多同質化類產(chǎn)品中脫穎而出，就需要講好“小家電”的故事。

事實上，大多數(shù)小家電產(chǎn)品并非針對于消費者的剛需而推出，而是針對消費者的品質需求。小家電的競爭模式，不能止步于拼顏值和拼價格，因為顏值和性價比，是最容易復刻的優(yōu)勢。事實上，基于消費者的品質需求，小家電企業(yè)在采用KOL營造美好生活之余，產(chǎn)品本身也不能“停滯”。企業(yè)需要從需求的角度，創(chuàng)造為消費者創(chuàng)造出生活的便利和趣味，從滿足消費者生活儀式感和幸福感的角度出發(fā)。

小家電本身并不缺乏故事，缺乏的是講好故事的心態(tài)與能力。(羅晨)

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