在傳統工具日趨智能化的今天，加上人們對口腔健康關注度的持續攀升，電動牙刷作為個人口腔護理產品領域“消費升級”的代表之一，向來被認為是待挖掘的藍海市場。但高預期下，尚處于導入成長期且需求旺盛的它，近一兩年卻走出了一輪“量額齊降”的下行曲線，究竟是哪里出了問題?

市場接連遇冷

作為被資本、企業、行業人士等公認的小家電藍海市場，電動牙刷前幾年確實維持著高增長態勢，根據華經產業研究院數據，2017年-2019年，中國電動牙刷市場銷量、銷額始終保持兩位數以上增幅逐年上漲。淘寶數據也顯示，從2017年開始，電動牙刷的線上銷售額增速常年保持在69%以上。2020年疫情重擊之下，大家電發展低迷，廚小電發展遲滯，但以電動牙刷等為代表的個人護理類小家電卻依然發展勢頭良好。根據奧維云網線上監測數據顯示，2020年電動牙刷零售量為4601萬臺，零售額達到82.3億元，且由于需求旺盛、空間巨大，致使大量新晉品牌涌入競爭，截至2020年12月底，線上電動牙刷品牌數量由年初的400個增長到近700個。

然而，自進入2021年以來，行業卻并未迎來預期中的繼續爆發，反而增速驟然進入下滑通道。從奧維云網線上監測數據來看，2021年全年電動牙刷零售量和零售額同比分別下滑24.2%、18.5%，達到3485萬臺、67.1億元。2022年1-8月電動牙刷零售量1604萬臺，同比下降31.7%，零售額31.7億元，同比下降30.1%，預計全年該品類量額規模仍將持續兩位數下滑。品牌入局熱度似乎也有所冷卻，根據京東平臺檢索數據，目前在售電動牙刷品牌數量約為500個。

從普及率來看，當下電動牙刷在國內市場的普及滲透率約為8%左右，較之2015年的不足3%已有較大幅度提升，但距離歐美等國家60%以上的普及率仍有較大差距，這也意味著，按理電動牙刷在中國市場還有著巨大增長潛力和發展空間，那它為何突然“不香了”?

根據中國家電網從相關企業、行業分析人士以及消費市場端獲取的信息，事實上業內對于電動牙刷的發展前景依然看好，消費端對于電動牙刷的需求也依然旺盛。當下之所以出現下滑，有外部如疫情起伏、原材料漲價等環境因素、成本變化的影響，還有很大一部分來自內部如產品、技術、行業等層面存在的一些問題尚待解決。奧維云網小電事業部相關分析人士便向記者分析指出，電動牙刷市場下滑的背后原因在于行業缺乏規范標準，價差巨大、種類繁多、產品質量良莠不齊，消費者滿意度大幅降低。

“當前整個行業的情況，包括前兩年行業高速增長階段，用戶對智能化有感知嗎?不好意思，可能確實沒有太大的感知”，擁有16年電動牙刷相關技術研發經驗的東莞市力博得電子科技有限公司研發總監黃道臣表示，他以智能電動牙刷為例，向記者分析總結了當下行業在產品、技術、行業三個層面存在的一些問題。一則在產品層面，黃道臣認為當前智能電動牙刷的定義不規范、淺層化、概念化。“前幾年牙刷上了電控之后，兩分鐘的定時我們認為是智能化，30秒換區的提醒，我們也認為是智能化，實際上這都是比較膚淺的一些概念。另外現在很多產品宣傳支持藍牙連接、WiFi連接的，在用戶層面的智能感知、實用價值體驗也都是不明顯的。而智能電動牙刷的產品功能更多僅停留在口腔清潔賽道，這也是不對的，盡管以清潔為主，但電動牙刷的未來不應該僅僅是清潔。”

二則在技術維度，當下智能電動牙刷依然存在智能支撐技術成熟度低、檢測精度受限，智能化程度、評分準確性有待提高等問題。而導致這些產品痛點、技術創新難題存在的關鍵原因在于，在行業層面，包括電動牙刷在內整個小家電行業在研發上的整體投入是不足的，或者說是偏少的。“電動牙刷企業，實際上自研的就偏少，智能電動牙刷企業自研的就更少了。現在很多方案供應商有一些相關智能研究開發的人員，企業廠商如果去引入的話，成本較高，這也就導致他們對于方案供應商的依賴度較高，缺乏一些相關技術儲備”，黃道臣說。

另一家位于廣東的智能牙刷相關企業研發負責人也向中國家電網記者談到，當前電動牙刷的包括智能化等技術缺乏實用性，無法給用戶帶來實際的價值。“產品技術同質化較為嚴重，缺少一些顯性差異化技術創新，這一點包括我們自己在內的很多企業產品，說實話都存在這個問題”，該企業研發負責人稱，當前相關電動牙刷企業在產品創新上，大部分是以ID工藝創新以及產品微創新為主，在核心技術的創新引領上是不足的。“行業的發展前景依然廣闊，但目前整個市場‘營銷驅動’仍然強于‘技術驅動’，要想繼續實現爆發增長，這都是我們需要去思考和解決的問題。”

如何轉危為機?

既然消費市場依然存在較大的增長空間，那么企業何以“撥開云霧見月明”，撬動行業新一輪增長爆點?

從上文分析提到的行業、產品現存難題痛點出發，電動牙刷市場的良性發展以及新增需求潛力挖掘事實上已經可以有一些相對清晰的解決思路。還是以當下主流的智能電動牙刷為例，黃道臣告訴記者，智能電動牙刷的未來發展應該向顯性差異化智能、IOT智能全場景交互、智能健康+防治結合等方向迭代升級。“首先你的技術功能賣點一定要是顯性的，讓用戶易感知這是非常關鍵的一點。產品技術創新也不應該僅停留在ID和工藝層面，應該有一些全新的結構，比如折疊式、一體化，不需要用戶通過復雜的步驟去完成一個刷牙的動作。智能化功能也應該有一些全新的交互，比如可以實現全自動化、自適應調節力度等，還可以與其他智能家電家居設備實現場景交互和融入”，黃道臣說。而在智能健康+防治結合方面，他提到智能電動牙刷不能只停留在清潔這一個領域，其在診療、治療，在整個口腔機構領域的需求實際上是更大的。“我認為從健康、從口腔醫學的‘防治結合’領域出發，電動牙刷還是大有作為的，當然也意味著更高的技術門檻，怎么去做健康監測?怎么去做一些更好的健康相關提醒?怎么更好的通過口腔機構去做一些輔助治療，這是我們企業要思考的一個較大的方向。”

“我們認為刷頭的創新也是比較重要的，如果刷頭沒有創新，(電動牙刷)產品就沒有競爭力，企業也就沒有未來”，舒克母公司薇美姿實業(廣東)股份有限公司的牙刷研發工程師祝智勝如此表示。盡管目前正經歷波動下滑，但祝智勝同樣認為電動牙刷行業整體未來前景可期。他以與口腔直接接觸的電動牙刷刷頭部件為例，向記者分析了該品類未來可破局的相關技術方向。“首先是刷絲，現在所有電動牙刷的刷絲都跟普通手動牙刷是一樣的，將來有沒有一種電動牙刷專用刷絲，來更好的幫助用戶實現刷牙效果，這或許是一個發展趨勢。另外在植毛技術上，目前的植毛技術只能夠控制到每一個孔，刷絲的(整體)高度可以定制，但有沒有可能每個孔里面的每一根刷絲高度都可以定制，這樣就能更好的定制適合用戶齒形的牙刷，從而達到更好的清潔效果”。此外，祝智勝還提到，在刷頭的功能上，除了基礎清潔型刷頭、美白型刷頭以外，像護齦型刷頭、抗菌型刷頭、自動識別模式刷頭，以及聚乳酸(PLA)環保材料刷頭等，都是產品可升級的方向。在使用體驗方面，相關企業則既要滿足消費者基礎的清潔效果，以及舒適度、耐久性需求，配合主機使用來體現品牌價值，在一定程度上也能夠滿足消費者情感方面的需求。

“今年美健(個護)電器行業發展雖然不乏亮點，像電動牙刷等多數細分品類的景氣度著實在趨于下行”，中國家用電器協會副理事長朱軍認為，這種下行雖然一方面與疫情的干擾息息相關，但另一方面也與行業在供給端本身就面臨的諸多問題有關，如產品同質化嚴重、諸多企業的品牌力不強以及高端產品滲透率低、產品核心技術和零部件的專利壁壘高、產品功能體驗差等。長遠來看，朱軍依然對電動牙刷行業的發展前景表示看好，但他同時也強調，行業應該拓展視野、增進對用戶的理解，堅持以創新驅動服務用戶，堅定地、持續地提升企業的技術創新能力，為企業長遠發展積累力量。同時，面對需求疲弱且風險加劇的外部環境，朱軍也希望相關企業要從短期的不確定性中尋找長期的確定性，堅信消費者對美麗和健康的追求沒有改變，堅信消費者對質量和體驗的追求沒有改變，堅信創新是引領行業進步的根本動力，保持戰略定力，沿著確定性創新道路砥礪奮進。

關鍵詞： 市場接連遇冷 電動牙刷 藍海市場 研究院數據