作者｜昭晰

編輯｜苗正卿

(資料圖片)

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

一枚價(jià)值超過(guò)2億元的腕表正穿越時(shí)空吸引全球目光。

3月18日，拍賣行菲利普斯公司宣布，將展出并拍賣末代皇帝溥儀的一枚百達(dá)翡麗Ref.96 Quantieme Lune，價(jià)格或?qū)⒊^(guò)3000萬(wàn)美元（虎嗅注：約合人民幣2億元）。

近一個(gè)世紀(jì)以前，年輕的中國(guó)皇帝收到這枚腕表時(shí)，好奇表盤(pán)是不是純金打造，于是讓侍從刮去表盤(pán)的涂層和清漆。刮到一半時(shí)，他發(fā)現(xiàn)表盤(pán)材質(zhì)并非黃金，而是黃銅，便作罷。因此，這枚腕表?yè)碛辛霜?dú)特的歷史印記——陰陽(yáng)表盤(pán)。

時(shí)間與故事是百達(dá)翡麗最好的朋友，但經(jīng)銷商不是。根據(jù)英國(guó)腕表商業(yè)媒體WatchPro報(bào)道，瑞士高級(jí)制表品牌百達(dá)翡麗正在重組全球銷售網(wǎng)絡(luò)，“最終將縮減約30%。這個(gè)過(guò)程將包括英國(guó)和愛(ài)爾蘭，暫時(shí)無(wú)法分享零售商的位置或數(shù)量的細(xì)節(jié)。”百達(dá)翡麗在一份聲明中向該媒體確認(rèn)了這一消息。

從百達(dá)翡麗官網(wǎng)可以看到，目前，百達(dá)翡麗在全球有3家沙龍，12家代理商，352家授權(quán)經(jīng)銷商，22家服務(wù)中心。中國(guó)內(nèi)地有兩家百達(dá)翡麗專賣店，一家位于上海外灘，另一家位于北京前門(mén)東大街，均設(shè)有百達(dá)翡麗客戶服務(wù)中心。此次百達(dá)翡麗調(diào)整全球零售經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，不會(huì)影響中國(guó)大陸現(xiàn)有代理商和零售商的經(jīng)營(yíng)。

獨(dú)立時(shí)尚評(píng)論人冷蕓博士向虎嗅表示，高端腕表縮減實(shí)體網(wǎng)絡(luò)并不新鮮，是行業(yè)大趨勢(shì)，符合降本增效的時(shí)代強(qiáng)音。要客研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，30%是很大的縮減幅度，預(yù)示著行業(yè)轉(zhuǎn)向直營(yíng)的變革邏輯。綜合雙方，百達(dá)翡麗此舉指向的都是提振業(yè)績(jī)，顯示了百達(dá)翡麗壯士斷腕的決心，以跟上后疫情時(shí)代的步伐。

直營(yíng)和互聯(lián)網(wǎng)化是高端腕表的兩大趨勢(shì)。

百達(dá)翡麗76%收入源自經(jīng)銷商，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的高度依賴，讓這個(gè)有著183年歷史的品牌愈顯老派。而2021年?duì)I收悄然超過(guò)百達(dá)翡麗的愛(ài)彼（虎嗅注：2021年，百達(dá)翡麗營(yíng)收16.73億美元，愛(ài)彼營(yíng)收17.28億美元，數(shù)據(jù)來(lái)源為德勤發(fā)布的《2022年度全球100大奢侈品公司排行榜》）側(cè)重于直營(yíng)精品店，75%的收入都從消費(fèi)者本身直接獲得（虎嗅注：占比數(shù)據(jù)來(lái)源為摩根士丹利發(fā)布的《2021瑞士制表業(yè)報(bào)告》）。

百達(dá)翡麗曾經(jīng)抗拒互聯(lián)網(wǎng)。疫情中，百達(dá)翡麗首次放松對(duì)線上銷售的嚴(yán)格限制，表示將臨時(shí)允許其授權(quán)經(jīng)銷商在網(wǎng)上出售百達(dá)翡麗品牌的鐘表產(chǎn)品，其中一些與品牌的合作時(shí)間已超過(guò)一個(gè)世紀(jì)之久。不過(guò)，百達(dá)翡麗在聲明中強(qiáng)調(diào)：“這是暫時(shí)的舉措，只為幫助因新冠病毒疫情關(guān)閉門(mén)店的授權(quán)經(jīng)銷商們渡過(guò)難關(guān)。” 言外之意是，等到疫情過(guò)去，依然會(huì)嚴(yán)格控制網(wǎng)上銷售。

然而，電商在疫情中發(fā)揮了巨大的作用，曾經(jīng)將自己束于高閣之上的奢侈品、腕表品牌們，都在不斷加強(qiáng)線上交易，為新老顧客提供新的購(gòu)物場(chǎng)景。

對(duì)“表王”百達(dá)翡麗來(lái)說(shuō)，求變的時(shí)刻到了。

斷腕

物以稀為貴，這是奢侈品的鐵律。

疫情加速了奢侈品分化的速度。品牌如LV加速大眾化，強(qiáng)推入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，在社交媒體上大秀存在感；品牌如香奈兒則死守高端，連番漲價(jià)，幾乎翻番，定位直逼愛(ài)馬仕。動(dòng)輒幾十萬(wàn)的百達(dá)翡麗顯然更適合后一種打法。

“現(xiàn)在很多百達(dá)翡麗店鋪只能預(yù)約到店了，路客不接待。”閑置奢侈品交易平臺(tái)胖虎CEO馬成告訴虎嗅，百達(dá)翡麗近年來(lái)對(duì)價(jià)格體系的管控愈發(fā)變強(qiáng)，其中就包括提高進(jìn)店門(mén)檻、提高熱門(mén)款手表購(gòu)買門(mén)檻、減少代理商數(shù)量等等。這些舉措進(jìn)一步推高了百達(dá)翡麗在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格。

要客研究院院長(zhǎng)周婷也認(rèn)為，30%的大幅度經(jīng)銷商縮減，是百達(dá)翡麗鞏固稀缺性和高端化屬性的舉措。

長(zhǎng)期以來(lái)，品類性質(zhì)決定了高端腕表依賴經(jīng)銷商和代理商體系。而腕表單價(jià)高，數(shù)量少，在進(jìn)入新市場(chǎng)后，需要快速找到當(dāng)?shù)氐母邇糁等巳骸Ｓ袑?shí)力的腕表經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)赝休^強(qiáng)的人脈，能夠幫助高價(jià)值品牌深入到潛在客戶群體的圈層。同時(shí)，經(jīng)銷商模式下，品牌能夠迅速回籠資金，無(wú)需承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)。

2022年，百達(dá)翡麗線下門(mén)店銷售額增長(zhǎng)已然在大幅恢復(fù)。百達(dá)翡麗最近公布的賬目顯示，在截至 2022年1月的一年中，英國(guó)銷售額增長(zhǎng)了80.2%，達(dá)到 1.87億英鎊，超過(guò)2019-2020年同期。但品牌還是在2020-2021年期間感知到了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

同行當(dāng)中，直營(yíng)的魅力愈發(fā)顯著。此前，虎嗅報(bào)道提到：“腕表品牌都有一個(gè)ToC的夢(mèng)想。”愛(ài)彼在上一任首席執(zhí)行官Franois-Henry Bennahmias任內(nèi)經(jīng)歷了從代理到直營(yíng)的轉(zhuǎn)變，他曾在2022年向媒體表示，這樣的變化讓愛(ài)彼能夠更好地觸達(dá)終端消費(fèi)者，也能更好地進(jìn)行客戶管理。“2017年左右，愛(ài)彼沒(méi)有一家直營(yíng)店能賣出1000只腕表，如今，已經(jīng)有10家精品店能達(dá)到這樣的銷售能力。”

周婷從奢侈品品牌內(nèi)部了解到，更多腕表品牌在未來(lái)會(huì)慢慢收回代理權(quán)，轉(zhuǎn)直營(yíng)。奢侈品的整體經(jīng)營(yíng)方向從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)。“奢侈品牌做的是高端消費(fèi)的存量生意，它們希望自己成為高凈值客戶的生活必需品，售賣的是生活方式。”

她認(rèn)為，百達(dá)斐麗品牌將逐步進(jìn)入直營(yíng)領(lǐng)域，全部代理商的局面有機(jī)會(huì)面臨改變。百達(dá)斐麗未來(lái)的渠道策略，有可能是把原有門(mén)店變成客戶服務(wù)中心，弱化銷售功能。這也會(huì)讓其他高端腕表品牌進(jìn)一步思考是否延緩開(kāi)店步伐，重新審視開(kāi)店策略。

同時(shí)，曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)電商只是疫情非常之舉的百達(dá)翡麗，至今沒(méi)有取消電商渠道。這意味著，嘗到甜頭的百達(dá)翡麗可能會(huì)持續(xù)強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)銷售終端。

“沒(méi)有人能夠真正擁有一塊百達(dá)翡麗，你只不過(guò)在為下一代保管。”或許屬于你的家族的下一塊百達(dá)翡麗，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)下單。

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